Ce tutoriel a pour but de vous expliquer ce qu’est un plan de balisage pour suivre votre site Web (également appelé plan de marquage ou plan de suivi).
À travers un exemple concret suivi de A à Z, nous verrons comment réaliser un plan de balisage marketing avec Google Tag Manager (GTM).
Nous aborderons le balisage analytique, Facebook et Adwords (Google Ads).
À l’issue de ce parcours détaillé, vous disposerez d’un plan de marquage prêt à servir de référence ou de modèle.
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Bonne lecture !
Attention : il ne s’agit pas d’un didacticiel analytique destiné aux débutants.
Ce guide s’adresse à des spécialistes du marketing avertis qui veulent maîtriser le plan de marquage avant de solliciter un expert.
Il s’adresse aussi aux professionnels de l’analyse Web désireux d’apprendre à structurer un plan de balisage.
Pour faciliter la navigation, voici les principaux thèmes traités :
- Qu’est-ce qu’un plan de marquage ?
- Pourquoi chaque entreprise devrait-elle bâtir un plan de marquage ?
- De la stratégie commerciale au plan de marquage
- Transformer la stratégie commerciale en objectifs Web
- Transformer les objectifs Web en KPI analytiques et segments à mesurer
- Transformer les KPI analytiques et segmentés en un plan de balisage
- Définir les objectifs de votre site Web
- Choisir les indicateurs de performance
- Indicateurs clés macro
- Micro-indicateurs clés
- Déterminer les critères de segmentation
- Définir les données à transmettre à des tiers
- Pourquoi opter pour une solution de gestion des balises
- Plan de balisage Analytics
- Plan de balisage AdWords (Google Ads)
- Plan de balisage Facebook Ads
- Bâtir votre plan de balisage étape par étape
- Mettre en œuvre le plan de marquage
- Auditer le plan de marquage
- Pourquoi confier votre plan de marquage à un tiers
Qu’est-ce qu’un plan de marquage ?
Un plan de balisage, c’est le document qui formalise les besoins de suivi pour permettre la mesure de KPI précis. Il constitue une étape structurante dans un processus global que nous allons explorer.
Pour saisir d’un coup d’œil la logique, voici le schéma classique : Objectifs commerciaux ➡️ Objectifs digitaux ➡️ Indicateurs et segments à suivre ➡️ création du plan de marquage ➡️ mise en œuvre.
Ce plan n’est pas figé. Il évolue au rythme de l’entreprise, au gré des nouveaux objectifs qui exigent de revoir la stratégie de suivi.
En pratique, il s’adapte : Nouveaux objectifs commerciaux ➡️ Nouveaux objectifs digitaux ➡️ Nouveaux indicateurs à suivre ➡️ audit du plan existant ➡️ modification ou enrichissement ➡️ déploiement du nouveau suivi.
Le plan de marquage peut prendre diverses formes. Beaucoup préfèrent travailler sur Excel, ou plus récemment sur Google Sheets, pour faciliter le partage et la collaboration.
Un plan de marquage n’est pas gravé dans le marbre. Elle doit évoluer au fil du temps, tout comme les objectifs d’une entreprise via @bruno_guyot #webanalytics #GTM #analytics #digitalMarketing Click to Tweet Pourquoi chaque entreprise devrait-elle développer un plan de marquage ?
Par défaut, un outil WebAnalytics suit déjà un certain nombre d’indicateurs généralistes : nombre de pages vues, taux de rebond, temps moyen passé sur une page, provenance du trafic, volume de visiteurs…
Mais ces mesures restent génériques. Pour piloter efficacement votre activité, il faut les compléter par des données liées à vos véritables enjeux.
Les objectifs (ou conversions) constituent la base : ils mesurent la capacité de votre site à générer de la valeur pour votre organisation.
En voici quelques exemples concrets d’actions réalisées par vos visiteurs :
- Remplissage d’un formulaire de contact,
- Téléchargement d’une brochure,
- Passage d’une commande,
- Etc.
D’autres informations, moins évidentes, peuvent enrichir votre analyse, notamment via la segmentation d’activité.
Par exemple, segmenter selon les thèmes des pages d’atterrissage apporte une vraie valeur pour l’analyse et le reporting.
Un autre angle : exploiter les données saisies par vos visiteurs dans les formulaires pour enrichir vos segmentations.
Se contenter des métriques par défaut limite la profondeur de l’analyse. Vous passez alors à côté du potentiel réel de votre solution analytique, et vos insights seront nettement amoindris.
De la stratégie commerciale au plan de marquage
Comme évoqué plus haut, le plan de marquage s’inscrit dans un projet global. Il découle directement de votre stratégie commerciale.
Pour bâtir un plan de balisage cohérent, il faut :
- Transformer la stratégie commerciale en objectifs Web,
- Décliner ces objectifs Web en KPI analytiques et segments à mesurer,
- Traduire ces KPI et segments en un plan de balisage opérationnel.
J’ai interrogé plusieurs experts sur la façon dont le plan de marquage s’intègre dans la stratégie d’entreprise. Voici quelques avis :
Mehdi Oudjida, consultant indépendant en analyse Web :
Toutes les directions d’une entreprise définissent des grilles de suivi pour vérifier l’alignement sur la stratégie globale. Le digital, de par son rôle transversal, relie marketing, communication, relation client, informatique… Le plan de marquage vient matérialiser les choix stratégiques pour construire le tableau de bord de la performance digitale, en s’impliquant dans des décisions structurantes.
Il recense les données collectées à deux niveaux :
- Vue macroscopique : vérifier que les dispositifs de collecte remontent bien les KPI identifiés,
- Vue microscopique : disposer d’indicateurs tactiques pour comprendre plus finement la performance.
En découpant méthodiquement les problématiques, il devient un outil d’anticipation et de pilotage, qui contribue pleinement à la réussite de l’entreprise.
Le plan de tagging s’inscrit naturellement dans la stratégie globale en prédisant les hits à l’avance dans le domaine numérique, pour guider les actions et participer à la réalisation des objectifs de l’entreprise via @wissi_analytics @bruno_guyot… Cliquez pour tweeter
Frank Scandolera, expert indépendant en analyse et formateur :
La stratégie d’ensemble détermine les choix opérationnels. Les données servent à vérifier l’efficacité des actions pour atteindre les objectifs fixés. Le plan de marquage, c’est la traduction concrète des besoins de mesure de l’entreprise pour stimuler sa performance. S’appuyer uniquement sur son intuition serait une erreur : l’instinct propose, la donnée confirme.
Le plan de marquage est la traduction technique des besoins de mesure de l’entreprise pour stimuler son activité. Il est essentiel d’avoir un peu d’instinct, mais cela doit rester une hypothèse et les données, une preuve via @webAnalyste @bruno_guyot… cliquez pour tweeter
Thomas Gadroy, stratège de contenu et blogueur analytique :
Le plan de marquage se réfléchit à l’échelle de l’entreprise, pas seulement d’un service. Car les besoins diffèrent selon les équipes : marketing, commercial, support client… Laisser une seule équipe piloter le marquage expose à des incohérences ou à des oublis.
De plus, la conception du plan est le moment idéal pour remettre à plat les indicateurs choisis : sont-ils vraiment alignés sur les priorités du moment ? Toutes les équipes en ont-elles la même lecture ?
Le plan de marquage doit faire partie de la stratégie globale de l’entreprise. La conception de ce plan est LE moment ou jamais pour votre entreprise pour se poser certaines questions via @ThomasGadroy @bruno_guyot #analytics Cliquez pour tweeter
Xavier Naudeau, expert data et analytics :
Le plan de marquage est déterminant pour la définition des KPI qui soutiendront la stratégie digitale. Il sert de support technique à la déclinaison des objectifs et de la cible. Trop souvent, il reste perçu comme un document purement technique, alors qu’il devrait jouer un rôle central dans la stratégie globale. L’enjeu, aujourd’hui, est d’en faire un véritable outil métier, accessible à tous les acteurs de l’entreprise.
Le plan de marquage joue un rôle clé dans la définition des KPI qui soutiendront la stratégie numérique. Mais il y a un fossé à franchir pour sortir d’une vision purement informatique et transcender ce plan en une entreprise d’outils. via @Xav_Tyx @bruno_guyot #analytics Cliquez pour tweeter Transformer la stratégie commerciale en objectifs Web
Poursuivons avec un cas concret. Imaginons une école de commerce qui, pour la rentrée 2020, vise à accueillir 150 nouveaux élèves. L’action marketing s’organise, offline et online, pour atteindre ce chiffre.
Côté digital, plusieurs leviers sont choisis :
1. Créer 5 landing pages très persuasives (une par master proposé), en misant sur une efficacité doublée par rapport au site institutionnel.
Exemple de page réalisée :
Travail réalisé avec Blaise Reymondin pour BSL Lausanne.
2. Investir 60 000 € dans des campagnes ciblées (LinkedIn, Facebook, Google) pour promouvoir ces pages.
3. Objectif : générer 50 inscriptions.
4. D’après l’historique, il faut environ 500 demandes de contact ou téléchargements pour obtenir ces 50 inscriptions (taux de conversion prospect ➡️ inscrit : 10 %).
Transformer les objectifs Web en KPI analytiques et segments à mesurer
Avant d’aller plus loin, d’autres experts livrent leurs conseils pour bien choisir les KPI Web :
Franck Scandolera :
Le plus important : chaque métier doit connaître précisément ses objectifs opérationnels. Pour les 6 prochains mois, quels indicateurs suivre pour ne pas dévier de la feuille de route ? L’image du tableau de bord automobile est parlante : chaque KPI équivaut à une jauge stratégique (destination GPS, carburant, vitesse…).
Un autre point : partager ces KPI avec l’ensemble de l’entreprise, via des ateliers, pour stimuler la culture de la donnée.
Thomas Gadroy :
Le meilleur conseil : rester rationnel et pragmatique. Facile à dire, mais sur le terrain, il faut une vigilance constante pour que les indicateurs choisis collent vraiment aux objectifs commerciaux. Cela suppose de :
- Éviter les « indicateurs de vanité » (qui flattent mais n’apportent rien),
- Aller au-delà des KPI évidents ou des premières idées venues,
- Ne pas se laisser bloquer par des contraintes techniques à ce stade.
Il faut trouver un équilibre entre une approche descendante (objectifs > leviers > KPI) et un travail collaboratif avec les équipes, pour que personne ne subisse le plan sans y adhérer.
Xavier Naudeau :
Premier réflexe : comprendre la portée de chaque KPI et éviter de multiplier les indicateurs inutiles. Pour chaque KPI, il est essentiel de clarifier :
- Sa signification,
- L’impact concret sur le business,
- Les leviers d’action existants,
- La fréquence de consultation,
- La méthode de mesure,
- L’outil utilisé,
- La source prioritaire,
- La fiabilité des données.
Et surtout : savoir comparer les indicateurs. L’idéal reste d’impliquer des profils techniques pour matérialiser les objectifs en KPI mesurables, car trop souvent la stratégie s’éloigne de ce qui est techniquement réalisable.
Revenons à notre étude de cas : comment traduire les objectifs Web en KPI et segments analytiques à suivre ?
Il s’agit de mesurer le nombre de pages vues sur les 5 nouvelles pages, en segmentant par :
- Source de trafic,
- Qualité de consultation (taux de rebond, profondeur de scroll, temps passé, interactions de partage/impression),
- Caractéristiques visiteurs (âge, sexe, device, pays, audience Google),
- Données commerciales : nom de la formation.
Le nombre de demandes d’informations issues de ces pages doit aussi être suivi, avec segmentation selon :
- Source de trafic,
- Profil du visiteur (âge, sexe, audience, device, pays),
- Données commerciales : niveau d’études, nom de la formation, établissement précédent.
Enfin, les inscriptions effectives générées par ces pages sont à suivre, segmentées selon :
- Source de trafic,
- Profil de l’inscrit (âge, sexe, audience, device, pays),
- Données commerciales : formation, niveau d’études, établissement d’origine.
Transformer les KPI et segments analytiques en plan de balisage
Pour suivre ces indicateurs et segments, il va falloir implémenter des dispositifs de tracking qui ne sont pas fournis en standard.
Dans l’exemple de l’école de commerce, Google Tag Manager s’occupe du déploiement et Google Analytics de la mesure.
Par défaut, Google Analytics mesure les pages vues et le temps passé, mais ce dernier est fiable uniquement si une seconde interaction a lieu (autrement dit, si une autre page est consultée ou qu’un événement est déclenché).
Source : Avinash
Il faudra donc ajuster cette configuration. Google Analytics permet aussi de segmenter par :
- Type d’appareil,
- Source de trafic (à condition que le marquage soit bien fait),
- Pays,
- Titre de la page (souvent équivalent au nom de la formation).
Un vrai travail de configuration analytique s’impose, avec aussi des modifications sur le site pour le balisage.
Un plan de marquage détaillé facilite ce paramétrage en listant toutes les actions à prévoir :
1. Ajuster le taux de rebond pour mieux mesurer le temps passé page par page,
2. Mettre en place le suivi du scroll (par exemple à 25 %, 50 %, 75 %, 90 % de la page),
Source : amazeemetrics.com
3. Veiller à ce que toutes les campagnes soient balisées via les paramètres UTM pour garantir une attribution correcte des sources de trafic,
Source : blog-alexa.com
4. Créer une catégorisation pertinente (taxonomie) pour les pages, au-delà du simple titre. Un regroupement de contenu ou une dimension personnalisée est conseillé.
5. Activer les rapports publicitaires dans Google Analytics pour accéder à l’âge, au sexe et aux audiences des visiteurs.
6. Mettre en place le suivi des champs de formulaire, afin de remonter le niveau d’études et l’établissement précédent (sous forme de dimensions personnalisées).
7. Synchroniser Google Analytics et le CRM pour intégrer les inscriptions réelles et permettre une segmentation avancée.
On le voit, même des besoins simples exigent un plan de marquage structuré et parfois complexe. Passons maintenant en revue chaque aspect technique, point par point.
Utilisez les données de formulaire remplies par vos visiteurs pour créer des segmentations commerciales de vos données #analytics. Ne vous contentez plus des données par défaut via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter Déterminez les objectifs de votre site Web
Votre site Web n’est pas simplement une carte de visite en ligne. Il est un levier de développement commercial à part entière.
En 2020, il doit générer des opportunités réelles pour votre activité. Il s’agit d’obtenir des contacts ou de générer du chiffre d’affaires, en complément des actions hors ligne.
Reprenons l’exemple de l’école de commerce : l’objectif annuel est de générer 1 500 leads. Pour y parvenir :
- Des actions en ligne (création de landing pages et publicité),
- Le recrutement d’un commercial,
- La participation à 5 salons spécialisés.
Chaque canal représente un tiers du budget marketing. L’objectif assigné aux pages de destination sera donc de générer 500 leads sur l’année (soit environ 42 par mois).
Ce plan doit rester adaptable, avec des ajustements budgétaires au fil des résultats constatés, notamment après le premier trimestre.
Déterminer les indicateurs de performance
À cette étape, il s’agit de sélectionner les bons KPI.
Indicateurs clés macro
Ces métriques mesurent l’avancée vers les grands objectifs.
Pour notre cas pratique :
- Objectif : 500 leads à générer par an,
- Budget média : 60 000 €,
- Prévision : 30 000 visiteurs pour ce budget selon le coût par clic.
Les pages de destination devront donc convertir au moins 1,67 % des visiteurs en leads.
Les principaux KPI macro seront donc :
- Le nombre de demandes d’informations,
- Le taux de conversion visiteur ➡️ lead.
D’autres indicateurs, plus fins, seront utiles pour agir sur ces résultats globaux. Ce sont les micro-indicateurs.
Micro-indicateurs clés
Ici, on cherche à identifier les leviers pour améliorer les KPI majeurs.
Trois axes d’optimisation sont retenus :
- Augmenter le temps passé sur les pages,
- Augmenter le taux de scroll,
- Viser la visibilité totale des pages.
Pour accroître le temps passé, plusieurs tests sont envisagés :
- Ajouter des vidéos,
- Multiplier les témoignages (par exemple 10 au lieu de 5),
- Enrichir la page avec davantage de photos, etc.
Pour améliorer le taux de scroll :
- Installer des repères visuels comme des flèches,
- Mettre un indicateur de progression sur la page.
Les KPI micro à suivre seront donc :
- Le temps passé sur chaque page,
- Le taux de scroll de chaque page.
Détermination des critères de segmentation
L’analyse Web ne sert pas seulement à mesurer les progrès, elle contribue aussi à l’apprentissage. Pour apprendre, il faut segmenter. Les moyennes ne révèlent rien, seuls les segments sont exploitables.
En amont, il faut donc prévoir des moyens de segmenter pour identifier les groupes les plus rentables.
#Analytics : Il ne s’agit pas simplement de mesurer vos progrès par rapport à vos objectifs. Vous devez savoir quels segments sont les plus rentables pour votre entreprise via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter
Au-delà des segmentations standard proposées par l’outil d’analyse, il est recommandé d’enrichir la donnée avec des informations commerciales propres à votre entreprise.
Pour la génération de leads, une méthode efficace consiste à exploiter les champs remplis dans les formulaires.
Dans notre exemple, par défaut, Google Analytics permet de segmenter les leads selon :
- Source de trafic,
- Pays,
- Type d’appareil (mobile, tablette, desktop).
En perfectionnant le paramétrage, on pourra aussi segmenter par :
- Âge,
- Sexe,
- Centres d’intérêt,
- Produits ou services recherchés.
Mais cela reste générique. Il est possible d’aller beaucoup plus loin.
Supposons que nos formulaires comportent 5 champs : nom, email, niveau d’études, établissement précédent, programme d’intérêt (et un champ message).
Segmenter par niveau d’études, établissement ou programme d’intérêt peut apporter des informations précieuses. Par exemple, si les anciens de l’école X convertissent cinq fois plus que la moyenne, ou si un certain profil d’études ne convertit jamais, cela offre des pistes concrètes pour ajuster la stratégie marketing.
Parmi les segments personnalisés à privilégier :
- Niveau d’études,
- Établissement précédent,
- Programme d’intérêt.
Déterminer les données à envoyer à des tiers
Pourquoi utiliser une solution de gestion des balises
Actuellement, un site Web doit transmettre des données à :
- Google Analytics (ou tout autre outil de mesure Web),
- Des plateformes publicitaires (signaux de conversion, données dynamiques),
- D’autres outils tiers (A/B testing, enquêtes, etc.).
On pourrait intégrer tous les pixels et balises directement dans le code source, mais une solution bien plus efficace existe : la gestion centralisée via un TMS (Tag Management System).
Google Tag Manager figure parmi les plus performants et les plus accessibles.
Son atout : rassembler toutes les balises en un point unique, avec une gestion simplifiée et des règles de déclenchement personnalisables.
Bonus non négligeable : le chargement asynchrone limite l’impact sur la performance du site.
Je privilégie Google Tag Manager et je structure le plan de balisage avec les instructions GTM. D’autres experts partagent leur expérience sur cette question :
Julien Coquet, consultant principal en analyse numérique :
En 2020, adopter un TMS, c’est gagner en agilité marketing et en efficacité collective sur les projets web ou mobiles. Le plan de marquage, pensé pour le TMS, devient la référence pour formaliser tous les éléments à tracker.
L’idéal est de créer une couche de données commune à toutes les balises : type de page, famille produit, prix, nombre de mots, etc. Cela réduit l’effort de développement et facilite l’évolution du plan, qui doit être maintenu régulièrement.
D’un point de vue technique, il est judicieux de prévoir des métadonnées (attributs HTML, classes CSS, identifiants) pour faciliter la collecte des interactions sur le site.
En 2020, passer par un système de gestion des balises (ou TMS) n’est pas seulement une garantie d’agilité marketing, mais aussi un moyen de travailler efficacement en équipe sur des projets Web ou mobiles via @JulienCoquet #analytics Cliquez pour tweeter
Franck Scandolera :
Sauf contrainte technique forte, mieux vaut adopter GTM pour les nouvelles implémentations et la gestion continue des balises. Une fois GTM intégré, fini la gestion fastidieuse des tags codés en dur.
- Dépendance réduite vis-à-vis de l’IT,
- Gestion des balises simplifiée,
- Centralisation accrue,
- Temps de chargement optimisé.
Une fois formés, les marketeurs gagnent nettement en autonomie et en réactivité.
Xavier Naudeau :
L’utilisation d’un TMS est la norme, surtout pour les PME. Google Tag Manager a conquis le marché par sa simplicité d’utilisation et sa gratuité. Il permet un déploiement rapide et efficace. Pour les entreprises ayant des besoins plus poussés, d’autres solutions existent, mais la réflexion porte alors sur l’ensemble de l’écosystème technique.
Plan de balisage Analytics
Il s’agit d’enrichir votre outil de mesure (ici Google Analytics) avec les bonnes informations. Un plan de balisage analytique comprend généralement :
- La mise en place d’objectifs Analytics,
- Le paramétrage d’événements,
- La récupération d’informations commerciales pour créer des dimensions personnalisées,
- Les réglages spécifiques dans Google Analytics (filtres, options avancées).
Dans notre cas, on souhaite ajouter Google Analytics aux 5 landing pages, idéalement avec une seule balise pour éviter le cloisonnement des données.
Il faudra aussi ajuster la configuration Analytics :
1. Activer les fonctionnalités publicitaires pour accéder à l’âge, au sexe et à l’audience,
2. Créer un filtre sur le nom d’hôte pour que les sous-domaines soient correctement suivis,
3. Mettre en place plusieurs événements :
- Événements de scroll à 25 %, 50 %, 75 % et 90 % de la page (pour affiner le taux de rebond et le temps passé),
- Événement lors de l’envoi du formulaire de demande d’info (à transformer en objectif).
4. Définir des dimensions personnalisées :
- Niveau d’études,
- Programme d’intérêt,
- Établissement précédent.
Ces dimensions sont alimentées par les données des formulaires.
Plan de balisage AdWords (Google Ads)
Il s’agit d’envoyer les bonnes informations à Google Ads pour optimiser les campagnes et piloter le remarketing (reciblage publicitaire).
Le remarketing vise à toucher les visiteurs ayant (ou non) réalisé une action donnée.
Source : blog-octave.biz
En pratique, le plan de balisage Google Ads prévoit :
- La balise de remarketing (récupération dynamique possible),
- La configuration des conversions.
Dans notre exemple :
- Installer la balise de remarketing Google Ads,
- Configurer une conversion pour chaque formulaire soumis.
Plan de balisage Facebook Ads
Ici, il est question d’envoyer à Facebook les données nécessaires pour l’optimisation des campagnes et le reciblage.
Le plan de balisage Facebook Ads comprend :
- Le pixel Facebook (avec option de remarketing dynamique),
- Le paramétrage d’événements liés aux actions du site.
Pour notre cas :
- Installer le pixel Facebook,
- Configurer l’événement « Lead » ou « Contact » sur les formulaires.
Construire votre plan de balisage étape par étape
À ce stade, tout est écrit : il ne reste plus qu’à le formaliser dans un Google Sheet, avec un niveau de détail technique adapté.
Voici les colonnes à prévoir :
- Fournisseur (Google Ads, Analytics, Facebook…)
- Type (pixel, code de suivi, événement, dimension personnalisée…)
- ID de compte (identifiant Analytics, Ads, Facebook…)
- Interaction visiteur (scroll 25 %, envoi formulaire…)
- Déclencheur (GTM) (toutes pages, form_id spécifique…)
- Valeur à transmettre (CA e-commerce, ID produit, devise… souvent via la dataLayer)
Exemple / modèle de plan de balisage
Voici à quoi ressemble le plan de marquage de notre exemple :
Même simple et court, ce plan constitue une base solide et réutilisable.
#analytics : un exemple complet de plan de balisage pouvant être utilisé comme modèle via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter Mettre en œuvre le plan de marquage
La mise en œuvre du plan de balisage consiste à configurer la collecte de données, typiquement via Google Tag Manager. Ce tutoriel ne détaille pas chaque étape sur l’exemple fictif, mais pour approfondir, plusieurs guides sont disponibles :
- Guide Google Tag Manager : Concepts de base
- Guide Google Tag Manager : DataLayer et événements GTM
- Google Tag Manager et WordPress : le guide complet
- Google Tag Manager et Prestashop : le guide complet
Aperçu du rendu dans GTM :
- Suivi du scroll pour Analytics
- Soumission de formulaires pour Analytics, Google Ads, Facebook Ads
- Dimensions personnalisées
Audit du plan de marquage
Le plan de marquage reflète les besoins de suivi à un instant donné. Mais ces besoins évoluent, tout comme le site et les objectifs. Un audit s’impose dès qu’un nouvel objectif ou une évolution majeure intervient.
Il faut aussi auditer, voire refondre le plan lors d’un changement important sur le site.
Supprimer régulièrement le tracking inutile
Pensez à élaguer les balises devenues obsolètes. Garder des trackers inutilisés ralentit le site et vous expose à transmettre des données à des tiers avec lesquels vous n’avez plus de lien. Responsabilité et performance obligent : il vaut mieux alléger.
#Analytics : supprimez régulièrement le suivi dont vous n’avez plus besoin. Vous êtes responsable des données que vous transmettez. Et les trackers ont un impact sur la vitesse de votre site Web via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter Ajouter/modifier le suivi nécessaire pour relever les nouveaux défis de votre entreprise
De nouveaux objectifs nécessitent l’ajout de nouvelles balises. Le plan doit alors être enrichi, sans effacer l’existant. Garder la trace du plan initial garantit la continuité, notamment lors d’un changement d’analyste. Un document complet fait gagner un temps précieux et limite les erreurs.
Créer un nouveau plan de balisage après une refonte du site
Après une refonte, il est judicieux de repartir sur un plan neuf. Pas de tabula rasa : on reprend tout ce qui reste pertinent, on adapte les règles de déclenchement GTM, et l’on bâtit sur des bases solides.
Julien Coquet :
Collecter des données fiables est fondamental. Sans cela, toute stratégie marketing s’effondre. Personne n’apprécie les rapports vides ou incohérents. Il faut donc s’astreindre à des audits réguliers et des vérifications poussées.
Plusieurs outils facilitent le contrôle qualité avec GTM :
1. Le mode prévisualisation de GTM, pour voir quelles balises sont déclenchées à chaque étape.
2. La console développeur du navigateur (Chrome, Firefox, Safari) pour inspecter la dataLayer.
3. L’extension DataSlayer, qui affiche les éléments de la couche de données de façon claire et rapide.
La rigueur sur la donnée est une responsabilité directe. Une dose d’assurance qualité s’impose pour chaque plan de marquage.
Pourquoi externaliser le plan de marquage
Dans l’idéal, confiez ce travail à un expert indépendant ou à une agence spécialisée. Les raisons sont multiples :
La personne chargée du plan doit :
1. Maîtriser Google Analytics pour interpréter chaque indicateur, connaître les biais et garantir la pertinence des mesures.
2. Avoir une vision transversale du webmarketing (connaître les besoins des plateformes publicitaires, comprendre le remarketing dynamique, etc.).
3. Être à l’aise techniquement sur les langages Web et les CMS pour optimiser l’implémentation.
4. Posséder une compétence business afin de dialoguer avec les décisionnaires et traduire les objectifs en KPI pertinents.
Une nouvelle fois, retour d’experts sur ce point :
Franck Scandolera :
Pour mesurer un site ou une application de façon fiable et efficace, seul un spécialiste saura garantir la validité, la pertinence et l’accessibilité des données produites.
Thomas Gadroy :
Avant de trancher entre externalisation et internalisation, la vraie question est : « Dispose-t-on des compétences nécessaires en interne ? » Concevoir et maintenir un plan de marquage mobilise beaucoup de ressources si l’expertise fait défaut. Comparez le coût du temps passé à se former, tester, documenter, à celui d’un accompagnement par un expert. Une erreur de départ coûte cher à corriger. Un spécialiste externe apporte recul et benchmarks, arbitre les débats entre équipes et évite les impasses.
Xavier Naudeau :
Le WebAnalytics existe depuis presque aussi longtemps que le Web. Pourtant, la compétence demeure rare, faute de formation ou de sensibilisation. Ce métier requiert un double profil : technique et business. À moins de disposer en interne d’une équipe spécialisée, faire appel à un tiers de confiance reste la solution la plus réaliste.
CONCLUSION
Ce guide vous a livré les clés pour structurer un plan de marquage solide, levier fondamental de votre marketing digital. Les données, bien exploitées, deviennent un atout concurrentiel décisif. Reste à transformer la théorie en actions concrètes : un plan de marquage construit avec rigueur, ajusté à chaque évolution, et piloté avec la même exigence qu’un tableau de bord de voiture de course. La maîtrise de vos indicateurs n’est plus une option : elle fait la différence entre navigation à vue et trajectoire maîtrisée.
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