C’est quoi un tag en informatique ?

Ce tutoriel a pour but de vous expliquer ce qu’est un plan de balisage pour suivre votre site Web (également appelé plan de marquage ou plan de suivi).

À travers un exemple concret suivi de A à Z, nous verrons comment réaliser un plan de balisage marketing avec Google Tag Manager (GTM).

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Cela prendra en compte le balisage analytique, le balisage Facebook et le balisage Adwords (Google Ads).

À la fin, nous aurons élaboré ensemble un plan de marquage qui vous servira d’exemple (ou de modèle).

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Bonne lecture !

Attention : il ne s’agit pas d’un didacticiel analytique destiné aux débutants.

Il s’agit d’un contenu avancé destiné aux spécialistes du marketing qui souhaitent être informés du plan de marquage avant de faire appel à un spécialiste.

Ou les professionnels de l’analyse Web qui souhaitent apprendre à réaliser un plan de balisage.

Résumé

  • Qu’est-ce que un plan de marquage ?
  • Pourquoi chaque entreprise devrait-elle développer un plan de marquage ?
  • De la stratégie commerciale au plan de marquage
    • Transformer la stratégie commerciale en objectifs Web
    • Transformer les objectifs Web en KPI analytiques et segments à mesurer
    • Transformer les KPI analytiques et segmentés en un plan de balisage
  • Déterminez les objectifs de votre site Web
  • Détermination des indicateurs de performance
    • Indicateurs clés macro
    • Les micro-indicateurs clés
  • Détermination des critères de segmentation
  • Déterminer les données à envoyer à des tiers
    • Pourquoi utiliser une solution de gestion des balises
    • Plan de balisage Analytics
    • Plan de balisage AdWords (Google Ads)
    • Plan de balisage Facebook Ads
  • Construisez votre plan de balisage étape par étape
  • Mettre en œuvre le plan de marquage
  • Audit du plan de marquage
  • Pourquoi devriez-vous externaliser votre plan de marquage

Plan de l'article

Qu’est-ce que un plan de marquage ?

Un plan de balisage est un document qui définit les besoins de suivi pour permettre la mesure d’indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques.

Cela fait partie d’un processus global (que nous détaillerons plus loin).

Pour vous donner un aperçu rapide dès maintenant, ce processus est le suivant :

Objectifs commerciaux ➡️ Objectifs numériques ➡️ Indicateurs et segments à suivre ➡️ création du plan de marquage ➡️ mise en œuvre du plan de marquage.

Mais un plan de marquage n’est pas quelque chose de gravé dans la pierre.

Il évoluera logiquement au fil du temps, au même titre que les objectifs d’une entreprise.

Nouveaux objectifs commerciaux ➡️ Nouveaux objectifs numériques ➡️ Nouveaux indicateurs et segments à suivre ➡️ audit du plan de marquage existant ➡️ modification et/ou enrichissement du plan de marquage existant ➡️ mise en œuvre du nouveau suivi.

Cela peut se faire sous plusieurs formes, bien que pour ma part, je fasse mes plans de marquage dans Excel (Google Sheet récemment, plus facile à partager et à modifier).

Un plan de marquage n’est pas gravé dans le marbre. Elle doit évoluer au fil du temps, tout comme les objectifs d’une entreprise via @bruno_guyot #webanalytics #GTM #analytics #digitalMarketing Click to Tweet Pourquoi chaque entreprise devrait-elle développer un plan de marquage ?

Par défaut, un outil WebAnalytics permet de suivre un grand nombre d’indicateurs génériques.

Quelques exemples : nombre de pages vues, taux de rebond, temps passé sur la page, source de trafic, nombre de visiteurs, etc.

Mais ceux-ci ne sont pas suffisamment spécifiques et devraient toujours être enrichis par des données plus directement liées à votre activité.

Les données les plus évidentes sont les objectifs (également appelés transformations ou conversions) qui représentent la capacité de votre site à servir et à soutenir votre entreprise.

Voici les principales actions que les visiteurs effectuent sur votre site Web, par exemple :

  • remplissez un formulaire de contact,
  • téléchargez une brochure,
  • placer un commande,
  • etc.

D’autres données, moins évidentes, pourraient être utilisées comme éléments de « segmentation des activités ».

Ces éléments de segmentation des activités apporteront une grande valeur au reporting et à l’analyse.

Par exemple, les thèmes des pages de destination

 :

Un autre exemple classique serait de pouvoir segmenter les informations que les visiteurs remplissent dans vos formulaires.

C’est simple, si vous optez pour les données par défaut, votre analyse sera forcément beaucoup plus superficielle.

En fait, vous manquerez le véritable potentiel de votre solution analytique et les informations que vous obtiendrez seront donc moins précieuses.

De la stratégie commerciale au plan de marquage

Nous l’avons dit : un plan de marquage (ou plan de marquage) fait partie d’un projet plus vaste.

Cela découle de votre stratégie commerciale.

Pour accéder au plan de marquage, vous devez :

  1. Transformer la stratégie commerciale en Web
  2. objectifs Transformer les objectifs Web en KPI analytiques et segments à mesurer
  3. Traduire les KPI et les segments Analytics à mesurer en un plan de balisage

J’ai demandé à d’autres spécialistes de l’analyse : comment le plan de marquage s’intégre-t-il plus largement à la stratégie globale d’une entreprise ?

Mehdi Oudjida, consultant indépendant en analyse Web :

Chaque direction d’une entreprise intègre des grilles de lecture et de suivi des performances pour s’assurer qu’elle respecte la stratégie globale de l’entreprise dans son domaine d’intervention.

La particularité de la gestion numérique réside dans son rôle transversal par rapport aux autres départements (marketing, communication, relations clients et fidélisation, informatique…).

Le plan de marquage réaffirme les choix faits pour construire la grille de lecture des performances numériques, donc pour la stratégie globale de l’entreprise, grâce à son implication dans de nombreuses préoccupations stratégiques et critiques.

En outre, il répertorie toutes les données collectées pour un vision :

  • macroscopique : s’assurer que les dispositifs de collecte de données traitent correctement les KPI identifiés ;
  • mais aussi microscopique : vous donner les moyens de disposer de données tactiques permettant une première compréhension des raisons du niveau de performance.

En ce sens, et en raison de sa construction stratégique (comment découper un problème en petits morceaux pour anticiper une compréhension facile), il s’intègre naturellement à l’entreprise plus globale en prédisant les coups à l’avance dans le domaine numérique, pour guider les actions et participer à la réalisation du les objectifs de l’entreprise.

Le plan de tagging s’inscrit naturellement dans la stratégie globale en prédisant les hits à l’avance dans le domaine numérique, pour guider les actions et participer à la réalisation des objectifs de l’entreprise via @wissi_analytics @bruno_guyot… Cliquez pour tweeter Frank Scandolera, expert indépendant en analyse et formateur :

La stratégie globale doit déterminer stratégies opérationnelles.

En ce sens, elle sera à l’origine des effets opérationnels.

Les données doivent être utilisées pour surveiller l’efficacité opérationnelle afin d’atteindre les objectifs stratégiques. C’est simple, non 😉.

Le plan de marquage est la traduction technique des besoins de mesure de l’entreprise pour stimuler son activité.

Aujourd’hui, le contrôle des KPI est crucial pour éviter de se mentir les uns aux autres uniquement sur la base de l’instinct.

Il est essentiel d’avoir de l’instinct, un sentiment d’envie, mais cela doit rester une hypothèse et des données, des preuves.

Le plan de marquage est la traduction technique des besoins de mesure de l’entreprise pour stimuler son activité. Il est essentiel d’avoir un peu d’instinct, mais cela doit rester une hypothèse et les données, une preuve via @webAnalyste @bruno_guyot… cliquez pour tweeter Thomas Gadroy, stratège de contenu et blogueur analytique :

Le plan de marquage doit être pensé au niveau de l’entreprise. Et pas seulement par un service. Pour deux raisons.

1/ Selon la taille de votre entreprise (ou ses objectifs de croissance), les données peuvent rapidement devenir un sujet de tension entre différentes équipes.

Marketing, ventes, support client… : chaque équipe aura des besoins spécifiques, spécifiques à sa portée et à ses objectifs.

Il est risqué de laisser un seul service piloter le plan de balisage (surtout si toutes les équipes n’ont pas la même maturité sur le sujet)… et de se rendre compte, quelques mois plus tard, que le plan adopté après de longs efforts est en fait inutile pour un ou plusieurs départements.

2/Deuxième raison pour laquelle le plan de marquage doit faire partie de la stratégie globale de l’entreprise : la conception de ce plan est le moment ou jamais pour votre entreprise de se poser certaines questions.

Utilisons-nous les bons indicateurs de performance ? Sont-ils alignés sur les objectifs du moment ? Toutes les équipes sont-elles alignées sur ces objectifs et priorités ?

Le plan de marquage doit faire partie de la stratégie globale de l’entreprise. La conception de ce plan est LE moment ou jamais pour votre entreprise pour se poser certaines questions via @ThomasGadroy @bruno_guyot #analytics Cliquez pour tweeter Xavier Naudeau, expert en données et analyses :

Le plan de marquage joue un rôle clé dans la définition des KPI qui soutiendront la stratégie numérique.

Ce sera alors la contrepartie technique de la définition des cibles et des objectifs pour le mandat confié à la stratégie numérique.

Malheureusement, et à tort je pense, ce plan reste toujours très « informatique » et perd sa place centrale dans toute stratégie.

Il reste encore beaucoup à faire pour le rendre utilisable par le plus grand nombre, en ce sens que nous parlons trop souvent à une cible avisée reléguant ce support dans l’une des archives informatiques.

En fin de compte, je dirai que le plan de tagging pourrait vraiment devenir une clé de voûte de toute stratégie numérique (la notion de global dépend essentiellement de la maturité de l’entreprise et du secteur d’activité) dans le sens où il rappelle les objectifs et les cibles fixés une explication technique sur la façon de récupérer ces informations.

Mais encore une fois, il y a un certain écart à franchir pour sortir d’une vision purement informatique et transcender ce plan en un outil métier.

Le plan de marquage joue un rôle clé dans la définition des KPI qui soutiendront la stratégie numérique. Mais il y a un fossé à franchir pour sortir d’une vision purement informatique et transcender ce plan en une entreprise d’outils. via @Xav_Tyx @bruno_guyot #analytics Cliquez pour tweeter Transformer la stratégie commerciale en objectifs Web

À partir de maintenant et pour la suite de ce guide, nous allons passer en revue un exemple (fictif, mais réaliste) pour le rendre très concret.

Imaginons que nous soyons une école de commerce (une école de commerce).

L’objectif commercial #1 pour 2020 est de compter 150 élèves pour la rentrée scolaire.

Un plan d’action (en ligne et hors ligne) a été défini pour atteindre cet objectif.

Pour la partie numérique, voici les actions sélectionné :

1. créer 5 landing pages persuasives à fort potentiel de transformation pour les 5 masters proposés par l’institution (le pari étant qu’ils seront convertis deux fois plus que le site institutionnel)

Exemple d’une telle page :

Celle-ci a été réalisée par mon partenaire Blaise Reymondin pour notre client BSL Lausanne.

2. Investissez dans des publicités ciblées (Linkedin Ads, Facebook Ads, Google Ads) pour promouvoir ces 3 pages. Budget annuel : 60 000

3. L’objectif de cette opération est de générer 50 inscriptions

4. Sur la base des données historiques, il faudra environ 500 documents et demandes de contact (prospects) pour obtenir 50 inscriptions effectives au final (taux de conversion enregistré prospect ➡️ = 10%)

Transformer les objectifs Web en KPI analytiques et segments à mesurer

Avant de poursuivre sur notre exemple concret, j’ai posé la question à d’autres collègues : quels conseils pouvez-vous donner les entreprises pour déterminer correctement leurs indicateurs de performance clés Web.

Franck Scandolera, expert indépendant en analyse et formateur :

Si je ne devais donner qu’un seul conseil, ce serait de m’assurer que chaque profession connaisse clairement ses objectifs opérationnels à atteindre.

Pour les 6 prochains mois, quels sont les indicateurs importants à suivre pour vous assurer de garder la feuille de route négociée avec vos supérieurs.

J’aime bien l’analogie du tableau de bord d’une voiture où je demande à imaginer le KPI qui représenterait la destination GPS, la réserve de carburant, la vitesse, la température du moteur, la météo…

Un dernier conseil : faire connaître les KPI à l’ensemble de l’entreprise.

Animez divers ateliers Analytics pour partager des analyses, des expériences et des connaissances afin de stimuler la gestion des données.

Thomas Gadroy, stratège de contenu et blogueur analytique :

Le meilleur conseil que je puisse donner à une entreprise qui cherche à identifier ses KPI Web est d’être pragmatique et rationnel.

Je me rends compte que ce conseil semble ridiculement évident. Mais je suis sûr que, sur le terrain, il est loin d’être facile à appliquer.

Vous avez besoin d’une vigilance constante lors des discussions et des réflexions pour vous assurer que les indicateurs que vous allez choisir sont directement liés aux objectifs commerciaux que l’entreprise cherche à atteindre.

Ce qui implique de :

  • ne pas se laisser distraire par des « indicateurs de vanité » (indicateurs attrayants par les volumes qu’ils affichent, mais qui sont faussement encourageants),
  • ne vous arrêtez pas aux KPI « évidents » ou aux premiers indicateurs qui vous viennent à l’esprit,
  • Ne laissez pas les contraintes techniques (« Vous ne pouvez pas mesurer cela ») interférer à ce stade de la réflexion.

Il y a un équilibre à atteindre entre :

Une approche « Top -> Bottom » (= partir du projet de l’entreprise, le traduire en objectifs, eux-mêmes convertis en leviers actionnables, à leur tour déclinés en KPI) et

Travailler main dans la main avec les équipes pour s’assurer que vous mesurez les indicateurs qui comptent. Et pour que ces équipes n’aient pas l’impression d’être confrontées à un fait accompli.

Xavier Naudeau, expert en données et analyses :

Je dirais qu’il faut commencer par un point central : comprendre les tenants et les aboutissants de chaque KPI et surtout s’assurer que vos KPI ne deviennent pas « I » en les multipliant dans vos suivis.

La première question à se poser est donc de savoir si je comprends, pour chaque indicateur de performance clé, les points suivants :

  • Que représente cet indicateur de performance clé ?
  • Quel est l’impact « direct » sur mon entreprise en termes de haut/bas ?
  • Comment puis-je l’influencer (facteurs internes/externes) ?
  • À quelle fréquence puis-je le consulter ?
  • Comment est-ce mesuré ?
  • Quel (s) outil (s) ?
  • Quelle source prioriser
  • Quel est le niveau de fiabilité pour chaque source ?

Et surtout… comment le comparez-vous ? Il faut répondre à ces différentes questions pour valider le utilisation d’un indicateur de performance clé. Sinon, il s’agira souvent d’indicateurs simples et sous-jacents.

Enfin, je terminerai en disant que la première chose à faire est d’ouvrir la porte à plus de profils techniques sur ces décisions, des profils qui permettront de matérialiser des objectifs en KPI mesurables où trop souvent, la stratégie est discorrélée avec ce qui est faisable… et mesurable.

Bon, revenons à notre exemple et comment concrètement, comment allons-nous traduire les objectifs Web en KPI et segments analytiques à mesurer.

Nous devons mesurer le nombre de pages vues pour nos 5 nouvelles pages. Ces pages vues doivent être segmentées par :

  • source de trafic
  • qualité de visualisation de la page (taux de rebond, niveau de défilement de la page, temps passé, interactions avec les fonctionnalités de partage, d’impression…)
  • caractéristiques des visiteurs (âge, sexe, type d’appareil, pays, audience Google)
  • données commerciales : nom de la formation

Nous devons mesurer le nombre de demandes d’informations provenant de ces pages. Ces demandes d’informations doivent être segmentées par :

  • source de trafic
  • caractéristiques des personnes (âge, sexe, public, type d’appareil, pays)
  • données commerciales : niveau de formation de la personne, nom de la formation, établissement précédent

Nous devons mesurer le nombre d’inscriptions effectives générées par ces pages. Ces demandes d’informations doivent être segmentées par :

  • source de trafic
  • caractéristiques des personnes inscrites (âge, sexe, public, type d’appareil, pays)
  • données commerciales : nom de la formation, niveau d’études de la personne, établissement précédent

Transformez les KPI et les segments Analytics en un plan de balisage

Pour suivre les indicateurs clés et les segments définis à l’étape précédente, vous devrez implémenter des analyses de suivi qui ne sont pas présentes par défaut.

Dans notre exemple, supposons que l’école de commerce utilise Google Tag Responsable du déploiement de son outil d’analyse Web, Google Analytics.

Par défaut (à comprendre sans paramètres supplémentaires), Google Analytics vous permet de mesurer les pages vues et le temps passé sur la page.

Attention cependant, car par défaut, Google Analytics ne compte le temps passé sur une page que si une deuxième page est affichée (techniquement si une deuxième interaction a eu lieu, telle qu’un nouvel événement déclenché).

Source de l’image : Avinash

Nous allons donc devoir changer cela.

Par défaut, Google Analytics vous permet de segmenter par :

  • appareil de type,
  • source de trafic (il est toujours nécessaire que la source de trafic soit correctement allouée),
  • pays,
  • titre de la page (peut être similaire au nom de la formation)

Il y a donc un travail de configuration analytique à effectuer.

Il sera également nécessaire d’effectuer des travaux de marquage sur le site.

C’est pourquoi il est recommandé de réaliser un plan de marquage, afin qu’il faciliter la configuration par le biais de travaux de planification :

1. configurer le taux de rebond ajusté afin que Google Analytics puisse compter correctement le temps passé sur chacune des pages,

2. Mettre en œuvre la mesure du taux de défilement des pages, par exemple lorsqu’elles sont visualisées à 25 %, 50 %, 75 % et 90 % de la page complète.

Source de l’image : amazeemetrics.com

3. Assurez-vous que les campagnes seront bien balisées avec les paramètres UTM afin que les sources de trafic soient bien attribuées.

Source de l’image : blog-alexa.com

4. créer une catégorisation (nous parlons également de taxonomie) pour les pages plutôt que d’utiliser le titre de la page. Un regroupement de contenu ou une dimension personnalisée semble plus approprié ici.

5. S’assurer que les rapports publicitaires sont activés dans Google Analytics pour connaître l’âge et le sexe des visiteurs, ainsi que les audiences dans lesquelles Google les classe en fonction de leurs centres d’intérêt et des sites qu’ils ont visités

6. mettre en place le suivi des champs du formulaire de demande d’informations afin que nous puissions ensuite récupérer des informations sur le niveau de formation des personnes et leur établissement précédent (puis les envoyer à Google Analytics sous forme de dimensions personnalisées).

7. Synchronisez Google Analytics avec le système CRM, afin d’obtenir les inscriptions réelles dans Google Analytics (et que ces inscriptions soient segmentables par toutes les autres données collectées).

Comme vous pouvez le constater, des besoins évidents peuvent rapidement nécessiter un plan de marquage assez complexe.

Maintenant que vous avez une vue d’ensemble, passons en revue tous les éléments les uns après les autres en détail.

Utilisez les données de formulaire remplies par vos visiteurs pour créer des segmentations commerciales de vos données #analytics. Ne vous contentez plus des données par défaut via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter Déterminez les objectifs de votre site Web

Votre site Web n’est pas simplement une carte de visite sur Internet.

C’est bien plus que ça.

Dans 2020, il est un véritable fournisseur d’affaires pour votre entreprise.

Il doit impérativement contribuer à générer de la valeur (obtenir des contacts commerciaux ou générer des revenus) en complétant d’autres appareils non numériques.

Revenons à l’exemple de notre école de commerce.

L’objectif global est donc de générer 1 500 prospects sur l’année.

Pour y accéder :

  • nous engageons des efforts sur Internet (création de pages de destination publicité),
  • nous recrutons un représentant commercial
  • nous participerons à 5 salons spécialisés.

Chaque effort représente un tiers du budget marketing.

L’idée serait donc que chaque effort soit de ramener un tiers des prospects (environ 500).

Par conséquent, l’objectif des pages de destination sera de générer 500 prospects au cours de l’année (42 par mois en moyenne).

Notez que vous devez rester flexible et adapter le plan au fur et à mesure.

À la fin du premier trimestre, vous faites le point et ajuster le budget en fonction du succès des différents efforts.

Déterminer les indicateurs de

performance La prochaine étape consiste à déterminer nos KPI.

Indicateurs clés macro

Ces indicateurs vous permettent de mesurer vos progrès par rapport à vos objectifs… macro.

Revenons à notre exemple :

  • nous devons générer 500 pistes par an,
  • nous avons 60 000 de budget média,
  • sur la base des prévisions de coût par clic, 60 000 nous donneront environ 30 000 visiteurs

Nos pages de destination doivent donc convertir au moins 1,67 % des visiteurs en prospect.

Nos principaux indicateurs macroéconomiques seront donc les suivants :

  • le nombre de demandes d’informations
  • le taux de conversion des visiteurs en prospects

Mais d’autres indicateurs seront nécessaires pour nous aider à faire avancer ces indicateurs macroéconomiques.

Il s’agit des micro-indicateurs.

Le micro indicateurs clés

Nous cherchons ici des moyens d’influencer nos indicateurs de performance macroéconomiques.

Ainsi, nous avons mis 3 leviers d’optimisation :

  • augmenter le temps passé sur les pages de destination,
  • augmenter le taux de défilement,
  • viser une visibilité de 100 % des pages (corollaire)

Ces 3 leviers permettront de mesurer une influence positive sur le taux de conversion des visiteurs en prospects.

Pour augmenter le temps passé sur les pages, nous allons tester :

  • y ajouter des vidéos,
  • pour mettre 10 témoignages au lieu de 5,
  • ajouter plus de photos
  • etc.

Pour augmenter le taux de défilement des pages, nous allons tester :

  • ajouter des repères visuels tels que des flèches
  • ajouter un indicateur de défilement de page

Ainsi, nos indicateurs clés de microperformance seront les suivants :

  • le temps passé sur chaque page,
  • le taux de défilement de chaque page

Détermination des critères de segmentation

L’ analyse Web n’est pas uniquement utilisé pour mesurer vos progrès par rapport à vos objectifs.

Il est également utilisé pour l’apprentissage.

La meilleure façon d’apprendre est de segmenter.

Les données moyennes ne vous apprennent rien et ne sont pas exploitables.

Contrairement aux données segmentées.

En amont, vous devez donc trouver un moyen de segmenter vos données afin de pouvoir tirer des leçons des segments les plus rentables pour votre entreprise.

#Analytics : Il ne s’agit pas simplement de mesurer vos progrès par rapport à vos objectifs. Vous devez savoir quels segments sont les plus rentables pour votre entreprise via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter Outre les segmentations classiques proposées par défaut dans l’outil d’analyse, il est conseillé de l’enrichir avec des données commerciales spécifiques à votre entreprise.

Dans la génération de leads, l’un des meilleurs moyens d’enrichir vos données à des fins de segmentation consiste à utiliser les données saisies par les prospects dans les champs de formulaire.

Revenons à notre exemple :

Par défaut, dans Google Analytics, nous peut segmenter nos prospects en :

  • les sources de trafic,
  • pays,
  • type d’appareil (mobile, tablette, ordinateur)

En améliorant les paramètres analytiques, nous serons également en mesure de segmenter nos prospects en :

  • l’âge,
  • sexe,
  • les domaines d’intérêt,
  • produits ou services (autres que les vôtres) pour lesquels des prospects sont actuellement sur le marché

Ce n’est pas mal. Mais c’est quand même assez générique.

Nous pouvons faire mieux !

Supposons que nos formulaires contiennent 5 champs

 :

  • nom,
  • e-mail,
  • niveau d’études,
  • établissement précédent,
  • programme d’intérêt (présélectionné à l’avance sur chaque page)
  • message

La segmentation par niveau d’études, établissement antérieur ou programme d’intérêt présente un grand intérêt dans ce cas.

Imaginez que les anciens élèves de l’école X aient un taux de conversion des prospects ➡️ 5 fois supérieur à la moyenne.

Ou que les personnes ayant un niveau d’éducation Y n’ont pas convertissez du tout.

Ces informations valent de l’or pour ajuster nos efforts marketing.

De plus, les segments que nous aimerions pouvoir analyser (en plus des segments par défaut proposés par Google Analytics) seront :

  • le niveau d’études,
  • l’établissement précédent,
  • le programme d’intérêt

Déterminer les données à envoyer à des tiers

Pourquoi utiliser une solution de gestion des balises

Dans le monde d’aujourd’hui, notre site Web qui doit envoyer des données à :

  • Google Analytics (ou votre outil de mesure Web),
  • plateformes publicitaires (signaux de conversion, données dynamiques),
  • de nombreux autres tiers (outils de test A/B, outils d’enquête, etc.)

Il est tout à fait possible d’intégrer directement des pixels et des balises provenant de plateformes tierces sur votre site.

Quand je dis directement, je veux dire les copier et les coller directement dans votre code source.

Mais il y a un une façon beaucoup plus moderne et élégante de faire les choses : utiliser une solution de gestion des balises (ou TMS).

Le plus connu et celui que je recommande est Google Tag Manager .

Le principal avantage : tous vos tags sont regroupés en un seul endroit (dans Google Tag Manager).

Et vous gérez facilement le déploiement (ou non) de balises ou de scripts, selon un ensemble de règles personnalisables à volonté.

En prime, et non des moindres, le chargement de ces pixels se fait de manière asynchrone, c’est-à-dire que le temps de chargement des pages est moins affecté qu’en les intégrant directement.

De plus, j’ai tendance à utiliser Google Tag Manager et à créer le plan de balisage avec les instructions GTM.

J’ai demandé leur avis à d’autres experts en analyse sur la question suivante : un TMS est-il recommandé pour la mise en œuvre d’un plan de marquage ?

Julien Coquet, consultant principal en analyse numérique et marketing :

En 2020, passer par un système de gestion des balises (TMS) est non seulement une garantie d’agilité marketing, mais également un moyen de travailler efficacement en équipe sur des projets Web ou mobiles.

Lorsque vous créez votre marquage en pensant à votre TMS, vous devez vous dire que nous sommes en train d’établir un document de référence, une sorte de Bible pour votre marketing numérique.

En effet, c’est dans ce document que nous formalisons les éléments les plus importants à capturer sur le site.

L’essentiel est de créer une couche de données basée sur le plan de marquage contenant les éléments importants à mesurer : type de page, famille de produits affichée, prix du produit, nombre de mots de contenu, etc.

Pour limiter les efforts de développement, il est nécessaire de mettre en commun dans cette couche de données les éléments qui seront utiles à toutes les balises utilisées (Google Analytics, Facebook ou autre).

Ce plan de marquage doit être enrichi et maintenu régulièrement, tous les 3, 6 ou 12 mois.

D’un point de vue plus technique, la mise en œuvre d’un plan de balisage pour un TMS tel que Google Tag Manager nécessite des équipes pour produire du code de qualité et inclure autant de métadonnées utiles que possible sur les pages.

On pense notamment aux attributs HTML ainsi qu’aux classes CSS et aux identificateurs qui permettent la capture rapide des interactions dans les pages du site.

En 2020, passer par un système de gestion des balises (ou TMS) n’est pas seulement une garantie d’agilité marketing, mais aussi un moyen de travailler efficacement en équipe sur des projets Web ou mobiles via @JulienCoquet #analytics Cliquez pour tweeter Franck Scandolera, expert indépendant en analyse et formateur :

À moins d’une forte contrainte technique, je recommande vivement d’utiliser GTM pour déployer une nouvelle implémentation et gérer vos balises au fil du temps.

Une fois que GTM est intégré à toutes vos pages, plus de gestion pénible de vos balises Analytics, marketing, etc., codées en dur sur chaque page de votre site.

GTM n’a que des avantages,

  • Réduire la dépendance à l’égard de votre informatique.
  • Réduction des coûts en réduisant le temps consacré à la gestion des balises.
  • Amélioration du contrôle de sa mise en œuvre grâce à la centralisation des balises.
  • Réduire le temps de chargement des pages

Une fois que les professionnels du marketing ont été formés (autopromotion pour ma formation GTM 1, 2 et 3;), ils gagnent nettement plus d’autonomie et d’agilité pour gérer leurs balises Analytics, Marketing, GDPR…

Xavier Naudeau, expert en données et analyses :

En général, l’utilisation d’un TMS sera recommandée.

Pour les petites et moyennes entreprises, je recommande Google Tag Manager. Pourquoi ?

De la même manière que Google Analytics a inondé le marché grâce à son interface utilisateur et à sa gratuité, GTM a très rapidement intégré de nombreuses petites entreprises, PME et de plus en plus de grandes entreprises.

La réponse à cette question s’explique par la simplicité de mise en place d’un suivi de base de niveau, un mélange d’efficacité et de rapidité.

Mais avant tout, nous avons à votre disposition un outil en constante évolution et qui ne se contente pas de surfer sur le succès de sa liberté de gagner des parts de marché.

Les limites étant pour moi soit à un niveau technique trop avancé pour la majorité des entreprises, soit trop philosophique (peur de l’ogre Google).

Il y a ensuite d’autres acteurs (payants) qui veulent être plus « éthiques » (CommanderActs) et/ou avec un support technique disponible (Tealium, DTM, CommandActs).

Ils pourront, pour des comptes importants, venir concurrencer GTM.

À ce moment-là, la question sera plus large que la simple utilisation d’un système de gestion des balises puisque la réflexion se fera à plus grande échelle étant donné qu’il est plus facile de penser dans une « pile technologique » qu’individuellement.

Très souvent, les entreprises optent pour une pile Adobe ou Google (ou même une combinaison dans le secteur bancaire) pour des raisons de protection/accès aux données mais aussi d’interconnectivité avec les systèmes déjà en place.

Plan de balisage Analytics

Cela implique l’envoi d’informations enrichies à votre outil de mesure (dans notre exemple Google Analytics).

En général, le plan de balisage analytique comprend :

  • la mise en œuvre des objectifs Analytics,
  • la mise en place d’événements,
  • récupération des informations commerciales pour créer des dimensions personnalisées,
  • les configurations nécessaires à effectuer au niveau de Google Analytics (filtres, fonctionnalités spéciales à activer)

Revenons à notre exemple.

Ici, nous souhaitons ajouter Google Analytics à nos 5 pages de destination.

Pour voir si nous voulons créer un marqueur analytique spécifique ou réutiliser un marqueur déjà installé sur le site principal (le site institutionnel).

Dans la plupart des cas, je préfère utiliser une seule balise Google Analytics.

Cela évite d’avoir des données cloisonnées à deux endroits différents.

En outre, nous devrons également modifier la configuration analytique :

1. Activer les fonctionnalités de suivi des annonces (si ce n’est pas déjà fait) pour connaître l’âge, le sexe et l’audience

données

2. Étant donné que les pages de destination se trouvent sur un sous-domaine du site Web, vous devez créer un filtre basé sur le nom d’hôte pour ajouter le sous-domaine en tant que préfixe pour les URL suivies par Google Analytics

.

Ensuite, nous allons devoir créer plusieurs événements :

  • événements de défilement à 25 %, 50 %, 75 % et 90 % de la page. Double avantage : ils vont ajuster le taux de rebond et nous permettre de passer du temps sur des pages très proches de la réalité
  • un événement pour l’envoi du formulaire de demande d’informations (cet événement deviendra également un objectif)

Enfin, nous allons devoir créer plusieurs dimensions personnalisées :

  • niveau d’études,
  • programme d’intérêt,
  • établissement précédent

Ces dimensions personnalisées seront récupérées grâce aux données remplies dans les formulaires.

Plan de balisage AdWords (Google Ads)

Il s’agit d’envoyer des informations à Google Ads afin que nous puissions optimiser nos campagnes et effectuer du reciblage publicitaire (également appelé remarketing).

Retargeting publicitaire : Atteindre les anciens visiteurs qui ont (ou n’ont pas) effectué une action spécifique.

Source de l’image : blog-octave.biz

De manière générale, le plan de balisage Google Adwords comprend

 :

  • la balise de remarketing (avec récupération dynamique des données si nécessaire, pour effectuer un remarketing dynamique),
  • configuration des conversions

Revenons à notre exemple.

Ici, nous voulons :

  • configurer la balise de remarketing Google Ads (sans paramètres spécifiques),
  • configurer une conversion pour les formulaires soumis.

Plan de balisage des publicités Facebook

Il s’agit d’envoyer des informations aux publicités Facebook afin que nous puissions optimiser nos campagnes et effectuer du reciblage publicitaire.

En général, le plan de balisage des publicités Facebook comprend :

  • le pixel Facebook (avec récupération dynamique des données si nécessaire, pour faire du remarketing dynamique),
  • configuration d’événements de pixels (spécifiques au suivi) actions menées sur le site)

Revenons à notre exemple.

Ici, nous voulons :

  • configurer le pixel Facebook (sans paramètres spécifiques),
  • configurer un événement pixel « Lead » ou « Contact ».

Construisez votre plan de balisage étape par étape

Maintenant que tout a été défini par écrit, nous allons le formater dans un document Google Sheet.

Nous allons également le relever d’un cran au niveau technique.

Pour ce faire, voici les colonnes que j’utilise :

  • Fournisseur (du tag) , par exemple Google Ads, Analytics, Facebook, etc.
  • Type (de balise) , par exemple pixel, code de suivi, événement, dimension personnalisée, etc.
  • ID de compte (fournisseur de balises) , tel que l’identifiant analytique, l’identifiant Google Ads, l’identifiant Facebook Ads, etc.
  • Interaction avec les visiteurs , par exemple faire défiler 25 % ou envoyer le formulaire
  • État trigger (Google Tag Manager) , par exemple Toutes les pages ou form_id = NLBlockForm_Footer
  • Valeur à renvoyer (dans la balise) , par exemple dans le chiffre d’affaires du commerce électronique, l’identifiant du produit, la devise (généralement des variables de couche de données, autrement appelées variables de couche de données)

Exemple /modèle de plan de balisage

Ainsi, dans notre exemple, le plan de marquage ressemblera à ceci :

Bien qu’il soit simple et assez court, cet exemple de plan de marquage peut être utilisé comme modèle.

#analytics : un exemple complet de plan de balisage pouvant être utilisé comme modèle via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter Mettre en œuvre le plan de marquage

La mise en œuvre du plan de balisage correspond au moment où vous configurez la collecte de données avec Google Tag Manager.

Je ne vais pas vous montrer ici comment suivre notre exemple parce qu’il est fictif.

Toutefois, je vous renvoie à mes guides Google Tag Manager si vous le souhaitez pour en savoir plus sur cet outil :

  • Guide Google Tag Manager : Concepts de base
  • Guide Google Tag Manager : DataLayer et événements GTM
  • Google Tag Manager et WordPress : le guide complet
  • Google Tag Manager et Prestashop : le guide complet

Quelques captures d’écran du résultat dans Google Tag Manager :

  • Suivi de défilement pour Analytics

  • Soumission du formulaire pour Analytics, Google Ads, Facebook Ads :

  • dimensions personnalisées :

Audit du plan de marquage

Comme indiqué précédemment, un plan de marquage représente vos besoins de suivi à un moment donné en fonction de vos objectifs à ce moment-là.

Mais les objectifs changent régulièrement.

C’est pourquoi, pour chaque nouvel objectif, un audit du plan de marquage devra être réalisé.

Il sera également nécessaire d’auditer et/ou de refaire un plan de balisage lorsque le site Web évoluera.

Supprimer régulièrement le suivi dont vous n’avez plus besoin

Il s’agit de voir si les marquages dont vous aviez besoin auparavant sont toujours pertinents.

Il est inutile de conserver les éléments de suivi dont vous n’avez plus besoin sur votre site Web.

En effet, tous les éléments superflus doivent être éliminés.

La vitesse de votre site en dépend.

Au-delà de la vitesse, vous êtes responsable de vos données.

Ne continuez pas à les transmettre à des tiers avec lesquels vous ne travaillez plus.

#Analytics : supprimez régulièrement le suivi dont vous n’avez plus besoin. Vous êtes responsable des données que vous transmettez. Et les trackers ont un impact sur la vitesse de votre site Web via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter Ajouter/modifier le suivi nécessaire pour relever les nouveaux défis de votre entreprise

Vous avez de nouveaux objectifs qui nécessitent l’ajout de nouvelles balises.

Vous devez ensuite modifier le plan de balisage initial pour l’enrichir avec vos nouveaux besoins.

Il est très important de conserver le plan de marquage initial et de le compléter. au fur et à mesure.

Il s’agit d’une question de gouvernance et de sécurité.

Si vous changez d’analyste Web en cours de route, le nouveau venu sera heureux d’hériter d’un plan de balisage complet.

Il gagnera du temps pour comprendre et ainsi éviter de nombreuses erreurs.

Créer un nouveau plan de balisage après une refonte du site

Après une refonte complète du site Web, je vous recommande de recommencer avec un nouveau plan de marquage.

Vous n’aurez pas à repartir de zéro car un certain nombre d’éléments suivis sur le site précédent resteront pertinents.

Il vous suffit de copier et coller tous les éléments qui sont toujours pertinents et de modifier la façon dont vous les suivez (vos règles de déclenchement GTM).

Julien Coquet, consultant principal en analyse numérique et marketing :

Il est essentiel que vous recueilliez des données de qualité.

Tous vos efforts marketing sont voués à l’échec si vos données sont manquantes, incomplètes ou incorrectes.

En effet, il n’y a rien de plus frustrant que de se retrouver avec des rapports vides, pleins de trous ou pleins de données sans queue ni tête !

Par conséquent, vous devez absolument utiliser des méthodes d’audit et de vérification de la bonne mise en œuvre de votre plan de notation.

Si vous utilisez Google Tag Manager, plusieurs outils sont à votre disposition :

1. Le mode de prévisualisation de Google Tag Manager : activez le mode de prévisualisation pour afficher les éléments gérés par GTM à tout moment, par étape de chargement de la page ou par clic par exemple. C’est également avec cette méthode que vous verrez quelles balises sont déclenchées ou non.

2. La console de développement de votre navigateur (Chrome, Firefox ou Safari) : tapez DataLayer et regardez les éléments contenus dans votre couche de données

3. Utilisez une extension de navigateur telle que DataSlayer, qui vous montre l’équivalent de la console de prévisualisation GTM mais qui a beaucoup moins d’impact sur l’affichage de la page

N’oubliez pas que vous êtes responsable de vos données. Vous devez ajouter une dose d’assurance qualité à vos efforts de marquage de site.

Pourquoi externaliser votre plan de marquage

La situation idéale et fortement recommandée est d’engager un expert en analyse indépendante ou une agence d’analyse pour la réalisation de votre plan de suivi.

Il y a plusieurs raisons à cela :

La personne qui le fabrique devrait idéalement avoir :

1. une connaissance approfondie de Google Analytics pour savoir exactement ce que signifie chaque indicateur, comment il est obtenu, les biais à prendre en compte.

2. une connaissance transversale du webmarketing (y compris les moyens de conversion des différentes plateformes publicitaires, ainsi que les données dont elles ont besoin pour réaliser un remarketing dynamique),

3. Connaissance technique des langages Web et des différents CMS sur le marché pour savoir comment fonctionner de la manière la plus efficace et éviter ainsi de payer des essais et des erreurs inutiles.

4. une compétence commerciale au sens large, afin de pouvoir parler aux membres de la direction de votre entreprise et glaner les objectifs commerciaux à transcrire en indicateurs clés de performance (KPI) de votre site Web.

Encore une fois, j’ai posé la question suivante à d’autres spécialistes de l’analyse : pourquoi externaliser la réalisation d’un plan de marquage ?

Franck Scandolera, expert indépendant en analyse et formateur :

Si vous souhaitez mesurer un site ou une application afin de collecter des données personnalisées, valides et efficaces via une mise en œuvre accessible, évolutive et optimisée, vous devez faire appel à un véritable expert en analyse Web.

Les experts vous assureront de la portée, de la qualité et de la valeur des métriques de votre site ou de votre application.

Thomas Gadroy, stratège de contenu et blogueur analytique :

Si vous hésitez entre l’externalisation et l’internalisation du plan de marquage, je vous recommande de commencer par vous poser cette simple question :

« De quelles ressources internes disposons-nous pour garantir un résultat fiable ? ».

Concevoir et réaliser le plan de balisage deviendra rapidement une mine de ressources si vous n’avez pas quelqu’un en interne qui possède vraiment l’expertise en la matière.

Prenez le temps de vous poser des questions et d’évaluer les deux solutions.

D’une part, le salaire du (des) promoteur (s) de projet pendant la période où ils vont lire la documentation, cogite, rechercher les bonnes pratiques, se renseigner auprès d’autres entreprises… bref « Découvrir le sujet » et

En revanche, le coût forfaitaire d’un service confié à un partenaire.

Gardez à l’esprit que vous voulez éviter de revenir en arrière, dans quelques mois, car les décisions prises au départ étaient mauvaises.

Un expert externe sera en mesure de vous donner de la visibilité sur « ce qui se fait ailleurs » et d’arbitrer objectivement lors des discussions entre départements.

Xavier Naudeau, expert en données et analyses :

Le monde de WebAnalytics est presque aussi ancien que celui du Web (pas du tout). Nous parlons des barres Xiti qui affichaient le nombre de visiteurs au moment où nous parlons aujourd’hui de Google Analytics compte sur plus de 85 % des sites qui utilisent un système de suivi.

Cependant, c’est encore une compétence relativement rare à trouver en raison de son manque de formation, d’évangélisation ou simplement d’intérêt.

Ce métier est à la fois technique et commercial car il faut comprendre la nécessité de le traduire en un système de collecte équitable et efficace.

C’est pourquoi je dirais qu’aujourd’hui, à moins d’intégrer une cellule interne de spécialistes de WebAnalytics, c’est avant tout un manque de choix qui se présente devant nous concernant la délégation de plans de marquage à des tiers de confiance.

CONCLUSION

J’espère que ce guide vous a donné toutes les clés pour comprendre ce qu’est un plan de marquage et pourquoi son importance est cruciale pour votre marketing.

Les données sont l’huile du 21e siècle et peuvent vous donner un avantage concurrentiel important lorsqu’elles sont « saines » et utilisées correctement.

La première étape pour y parvenir consiste à établir un plan de marquage impeccable, puis en le mettant en œuvre selon les meilleures pratiques.

Vous êtes maintenant éclairé sur le sujet pour en discuter en interne et/ou avec tout fournisseur d’analyse Web compétent.

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